MEDYA, REKLAM VE TÜKETİCİ ARASINDAKİ İLİŞKİ

 •Medya, reklam ve tüketici arasındaki üçlü ilişki, tüketicinin medyayı olduğu kadar reklamı kavrama şeklini de etkilemektedir. Ayrıca bu ilişki, medya ölçümlerini, planlamasını ve planın tüketiciye iletilme biçimi üzerinde de etkili olmaktadır.

•Medya ve Tüketici Seçimi

•Günümüzde birçok reklam tüketiciye, gazete, dergi ve Televizyon gibi kitle iletişim (mass media) araçları vasıtasıyla ulaştırılmaktadır. Ancak tüketici, gün içinde karşılaşılan birçok faaliyetin bir parçası olduğundan, kitle iletişim araçlarının kendisine ulaşması için oturup beklememektedir. Eğer tüketici, medyaya bir göz atmayı seçiyorsa bu, kendi ihtiyacı olan bir şeyle ilgili olduğundan dolayıdır. Eğerböyle bir seçim yapmıyorsa kendisinin diğer ihtiyaçları daha ağır basmaktadır. Tüketicinin bir medya aracını izleme, okuma veya dinleme tercihi, bu aracın kendisini ilgilendiren bir bilgi sunması veya kendi tarzına uygun bir eğlence unsuru içermesinden doğrudan etkilenmektedir.

 •Örneğin tüketici, izlemekten çok zevk aldığı bir televizyon programına karşı bir sadakat (loyalty) geliştirebilir ve belirli aralıklar ile bu programı izleme alışkanlığı edinebilir. Fakat programa karşı geliştirilen bu sadakat, programın içinde yer alan reklamın da aynı şekilde kabul göreceği anlamına gelmemektedir. Aynı şekilde bir dergiye abone olan okur, dergi içinde yer alan konular kendi ilgi sahası dahilinde olduğu için bu dergiyi okumaktadır ve dergide bulunan reklamları okumak için bilinçli bir çaba göstermez.

•Bir medya planlamacısının başlıca görevi sadece reklamı medya araçlarında yayınlatmak değil, aynı zamanda bu reklamın, görülmesini, okunmasını veya dinlenmesini sağlamaktır. Öte yandan medya planlamacıları, bazı tüketicilerin medya araçlarını sadece reklamları okuma amacı ile tükettiklerinin bilincindedirler. Tüketici ihtiyacı olan bir ürün, marka veya servisi bulmak amacıyla medyayı satın alma rehberi gibi kullanabilir. Örneğin, bilgisayar almayı planlayan kişinin bir bilgisayar dergisi alarak, aradığı bilgilere ulaşması gibi. Bu tür durumlarda medya bir katalog değerine sahip olacaktır. Ancak bu daha çok, basılı medya için geçerli bir durumdur

•Genellikle, birçok tüketici, kafasında herhangi bir özel sebep olmaksızın içerdiği reklam ile birlikte medyayı kullanmaktadır. Bazen tüketici, alışveriş veya marka hakkında bilgi almayı düşünmeksizin reklamları izleyebilir. Örneğin izleyici televizyonda haberleri bir saat ara ile takip eden bir programı izlemek İçin beklemektedir. Bu iki program arasında yer alan programlar ve reklamlar hiç bir marka konusunda bilgilenme amacı güdülmeden izlenebilmektedir. Tüketici gizli, aktif olmayan bir ihtiyacını karşılayan bir ürünü veya markayı keşfettiği zaman bununla ilgili reklamı belirli bir süre için unutabilir. Bu tür zamanlarda tüketiciler, bilgiyi işleme tarzına bağlı olarak, büyük bir ihtimalle gördüğü reklamları unutacaktır.

 Tüketiciler Edindiği Bilgileri Nasıl Bir Süreçten Geçirmektedir?

•Tüketiciye ulaşan bir çok reklam bilgisi “kısa süreli hafıza” diye adlandırabileceğimiz bir hafıza deposunda saklanır. Birkaç dakika içinde aramak üzere aklımızda tuttuğumuz bir telefon numarası, henüz duymuş olduğumuz bir cümleye ait son birkaç kelime bu tür hafızada saklanır, sadece çok kısa bir zaman süreci için hatırlanır ve daha sonra unutulur. Telefon anketleri (telephone coincidental survey), televizyonda reklam yayınlandıktan sonra tesadüfi olarak seçilen aileler üzerinde yapılmaktadır. Genellikle, reklamı henüz gördüklerini söyleyen kişiler, reklamı yapılan markayı ve sloganı hatırlayamamaktadırlar.

•Eğer, tüketici reklam mesajını hatırlamak istiyorsa, bunu belirli bir çaba ve zaman harcayarak yapabilmektedir. Mesaj tekrar tekrar yinelenerek bellekte bir yer almaktadır. Gerçekten de, eğer mesaj yeterli derecede tekrarlanırsa hatırlanacaktır ve beyinde bulunan “uzun süreli hafıza” diye adlandırabileceğimiz diğer bir hafıza deposuna gönderilecektir. Eğer tüketici mesajı hatırlamak istemiyorsa, tekrarlama işlemi beyin tarafından rededilecek ve reklama ilgi gösterilmeyecektir. Buna “seçici ilgi - selective attention” denmektedir.

•Medya planlamacı, stratejik medya planlaması ile dikkatli ve doğru bir medya seçimi, medya zamanlaması, satış olanaklarının en yüksek olduğu pazarlarda reklamın yer alması, reklamın tekrarlanması, diğer stratejik faaliyetler yoluyla reklamverene, reklamın tüketiciye iletilmesi ötesinde yardımcı olacaktır.

•Medya, reklam mesajını doğru tüketici kitlesine, doğru zamanda ve miktarda ulaştırmakla yükümlüdür. Daha sonra reklamın yaratıcılık öğesi devreye girmektedir. Eğer reklam ilginç ise, tüketici reklama ilgi göstermeyi sürdürecektir. Eğer reklama maruz kaldığı andaki duruma göre ürün, tüketiciye ilginç gelmiyorsa hiç bir şey onu etkileyemeyecektir. Dolay ısı ile medya planlamacı, tüketici, ihtiyaçları ve algılaması hakkında daha fazla bilgiye sahip olmalıdır ve tüketici davranışları konusunda yapılmış araştırma sonuçlarını kullanmalıdır.

Satın Alma Sürecinde Takip Edilen Adımlar

•Tüketicinin, satın alma sürecinin neresinde bulunduğu, reklam mesajının etkisini ve medyanın gücünü etkileyecektir. Engel / Kollats'm "satın alma süreci modeline” göre, satın alma işlemi aşağıdaki gibi bir sıra takip etmektedir.

•Problemin belirlenmesi: Otomobilimiz için yeni biı lastik gerekmesi, veya yeni bir kıyafet alımı ihtiyacı doğması.

•Problemin çözümü için alternatiflerin aranması: Tüketicinin reklamları okuması, arkadaşları ile konuşması, veya bir alışveriş merkezine gitmesi gibi.

•Farklı markaların değerlendirilmesi: Tüketici, ihtiyacına cevap veren iki veya üç farklı marka bulmuştur, bunlardan hangisi seçilmelidir? sorusuna yanıt aranması.

•Markanın secimi ile satın alma işleminin gerçekleştirilmesi: Satın alma işleminin yapılması.

•Satın alma sonrası değerlendirme: Tüketici, satın almış olduğu ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamadığının değerlendirmesini yapar.

 •Satın alman ürünün ne kadar tatmin edici olduğu fikrinin beyine gönderilmesi: Tatmin edici olmayan ürünler, alman yere geri götürülebilir veya satın alınan ürün bir süre kullanılarak bu alışverişin verimli bir alışveriş olduğunun onayı beklenir

•Tüketiciler, “Hangi ürünü satın almalıyım?” sorusuna yanıt ararken, medya ve reklamlara karşı açıktırlar. Belirli medya ölçüm teknikleri, medya araçlarının sahip olduğu tahmini izleyici, okuyucu büyüklüğünün kıyaslanmasına olanak sağlamaktadır. Böylece, tüketicilerin yerine en iyi medya aracı konusunda seçim yapılmış olur.

Reklamdan Beklenenler Listesi

•Reklam hedefleri saptanırken aşağıdaki listeden yararlanılabilir:

•1. Reklam, acil satış gerçekleştirmede ne dereceye kadar görevli?

•Hemen satın almak için nedenler duyurmak, indirim, hediye ilanları gibi. Satın almayı hatırlatmak, özel bir durum-dönem vs. ile satış arasında bir bağlantı kurmak, bayram, yılbaşı duyuruları da tüketiciyi harekete geçiren diğer faaliyetlerdir.

•2. Reklam, uzun vadede satışlar gerçekleştirmeyi mi amaçlıyor?

•Satın alma kararı verileceği zaman, reklamverenin ürününün seçilmesi mi bekleniyor? Marka imajını yerleştirmek, ambalajın, logonun marka imajının kolayca tanınmasını sağlamak ise uzun vadeli satış gerçekleştirmeye yönelik diğer bir yöntem olabilir.

•3.Reklam, geniş kapsamlı tüketici desteği oluşturmayı mı amaçlıyor?

•Dağıtımın yaygınlığını sağlamak, kuruluşun imajını güçlendirmek geniş kapsamlı destek unsurlarıdır.

•4.Reklam, satış arttırıcı katkısını, neleri gerçekleştirerek yapmalıdır?

•Yeni tüketiciler yaratmak ve rakip ürünlere müşteri vermemek satışları arttırıcı etkide bulunacaktır.

•Sahip olunan müşterilerin tüketimlerini arttırmak için aşağıdaki yöntemler kullanılabilir: - Ürünün yeni kullanım biçimlerini duyurmak.

- Ürünü daha büyük ambalajlarda ya da ikili üçlü ambalajlarında almaya ikna etmek.

- Ürünü satın almayı hatırlatmak.

- Ürünün kullanım sıklığını arttırmak.

5. Reklamın, satış örgütüne sağlayacağı yan faydalar ne kadar önemli?

Satıcıların, yeni satış noktaları bulmalarına yardım etmek, satıcıların, toptancı ve perakendecilerden daha büyük siparişler almasına yardımcı olmak bu yan faydalar arasında sayılabilir.

6. Reklam, satışı gerçekleştirecek ve tüketici doyumunu arttıracak bilgi sunmakla ne kadar görevli?

Nereden alınır? Nasıl kullanılır? «Eskisini getir-yenisini al» gibi kampanyaların bilgisinin verilmesi, yeni fiyat ve ambalajın , özel satış koşullarının duyurulması tüketiciyi bilgilendiren etkenlerdir.

7. Kuruluş nasıl bir imaj oluşturmak istiyor?

Ürünleri kaliteli ve güvenilir, gelişen, ileri teknolojide önder ve zengin bir ürün ailesi sunan bir kuruluş imajı oluşturmak gibi.

 MEDYA PLANLAMA FAALİYETLERİ

•A. Amaçların ve Stratejinin Tespiti

•Her medya planı, bazı temel sorulan yansıtan bir amaçlar dizisine sahiptir. Bu soruların cevaplan stratejik planın oturacağı platformu hazırlayacaktır.

•Medya stratejisini yönlendirecek olan bu temel sorular şunlardır:

•Reklamın kime yöneltileceği? Hedef kitlenin tespiti.

•Reklamın nerede, hangi coğrafık alanda yapılacağı?

•Reklamın ne zaman yapılacağı?

•Reklam kampanyasının ne uzunlukta olacağı? En iyi kampanya süresinin bulunması,

•Reklamverenin mesajına en uygun olacak medya çevresinin ne olacağı?

Reklamın Hangi Tür Kitleye Yöneleceği

•Demografik profiller: insanlar yaşlarına, kişisel ve içinde yaşadığı hanenin gelirlerine, eğitimlerine, mesleklerine, medeni durumlarına, aile büyüklüklerine göre sınflandırılırlar.

•Psikografîkler ve yaşam tarzları :Psikografikler demografik özelliklerin tersine motivasyon ve davranışların açıklanması için daha hassas ölçütler arar. İnsanları, nasıl hissettikleri ve davrandıklarına göre sınıflandırmaya çalışırlar. Örneği pisikografık araştırmanın bir çeşidi olan yaşam tarzı profili insanları, kariyerlerini ve boş zamanlarını nasıl kullandıklarının gözlemlenmesine göre sınıflandırır. Yaşam tarzı profili, insanların seçilmiş sosyal ve kültürel çevresi üzerindeki perspektiflerini sağlar.

•Ürün kullanım segmenti:Hedef kitle, tüketim alışkanlıklarına göre de sınıflandırılabilir. Medya planlamacıları, izleyicilerin, okuyucuların veya dinleyicilerin hangi ürünleri, ne sıklıkta aldıkları ve tükettikleri konusunda bilgi toplarlar.

Reklamın Nerede , Hangi Cografik Alanda Yapılacağı?

•Satış coğrafyası, birçok reklam planının önemli bir parçasıdır. Üretici firmalar, ürünlerini birçok bölge, il ve ilçelere dağıttıkları halde, tüm bu pazarlarda aynı tutarlıkta satış yapamazlar.

•Bir medya planlamacı için, coğrafik özellikler, söz konusu pazarların tanımlanması ve herbir pazara belirli bir bütçe ayırılması demektir. Herbir pazar kendi amacını gerçekleştirmeye yetecek derecede toplam üzerinden belirli bir pay alacaktır. Buradaki öncelik sırası bazı değişkenlere göre belirlenmektedir: Pazarın büyüklüğü (tüketici nüfusu), her bölgedeki marka satışı, dağıtım performansı, medya maliyetleri, reklam ve satış baskısı yönünden rakiplerin gücü.

 •Bu tür pazar değerlendirmesinde kullanılabilecek standart bir yöntem yoktur. Fakat birçok üretici firmanın kullandığı bir indeks sistemi bu tür analizlerde kullanılmaktadır:

•BDI : Medya planlamacılarının nerede reklam yapmaları gerektiğinin kararını vermede kullanabilecekleri en yararlı araçlardan biridir. Markanın satıldığı pazardaki verilere göre bir hesaplama yöntemi uygulanılır. BDI, markanın rakiplerine göre kuvvetli veya zayıf olduğu coğrafik ve demografik bölgeleri gösterir.

•CDI : Burada analizi yapılan tek bir ürün değil, ürün kategorisidir, örneğin, BDPda XYZ deterjanının indeksi bulunmuştu. CDI'da ise tüm deterjan markalarının yer aldığı ürün kategorisi indeksi bulunmaktadır. Bir başka deyişle CDI, anali/i yapılan pazarlardaki deterjan satışlarının ulusal satışların üzerinde mi yoksa altında mı olduğunu bize söylemektedir.

•BDI ve CDI karşılaştırmaları, rekabete karşı güçlü ve zayıf yönlerin kararında yararlı olmaktadır. Aşağıda BDI ve CDI oranlarına ilişkin bazı karşılaştırmalar yapılmıştır:

•Yüksek BDI ve yüksek CDI : Bu tür pazarlar genellikle, hem ürün kategorisi hem de ürün açısından iyi bir satış potansiyeline sahiptir.

•Yüksek BDI ve düşük CDI: Burada ürün kategorisinde yeterli derecede bir satış gerçekleşmemektedir. Pazar ürüne doymuş olmasına rağmen, bu pazar ürün için reklam yapılmaya değer bir pazarı temsil etmektedir. Belirli aralıklar ile ürününün satışlarında bir düşüş olup olmadığı kontrol edilmelidir.

•Düşük BDI ve yüksek CDI: Bu tür pazarlarda, ürün kategorisi iyi bir potansiyel göstermektedir. Ancak ürünün niye başarısız olduğu araştırılmalıdır. Sebebi, dağıtım kanallarındaki bir eksikliğe mi bağlanmalıdır? Yoksa yeteri kadar reklam yapılmadığı, reklam yapılsa bile hedefe ulaşılamadığına mı bağlanmalıdır?

•Düşük BDI ve düşük CDI: Bu tür pazarlar her marka için riskli olacaktır. Medya planlamacı, ürün kategorisinin niye iyi satmadığını araştırılabilir. Ancak, bu tür pazarlar reklam yapılması uygun olan pazarlar olmayacaktır.

ZAMANLAMA

•Medya planlamacıları, birçok değişkenin gösterdiği yol doğrultusunda reklamın zamanlamasına karar verir. Bunlardan bazıları; ürünün ne sıklıkta satın alındığı, ürünün diğer aylara nazaran bazı aylarda daha mı çok tüketildiği , hangi aylarda rakiplerin reklam kampanyalarının yoğunluk kazandığıdır. Bu tür etkilerin her türlü kombinasyonu, reklam zamanlama stratejisini her firma ve ürün için farklı kılar.

•Mevsimsel Zamanlama

•Birçok ürün ve hizmet için talep mevsimsel değişimlere bağlıdır. Mayo (e.g. Zeki Triko), dondurma (e.g. Algida), kayak takımları gibi ürünler örnek olarak verilebilir. Yurt dışından bir örnek verelim; Standard Oil Co. of Ohio (SOHIO) soğuk kış günlerinde arabalarda kullanılmak üzere hazırlanmış ve içinde özel bir madde bulunan bir benzini piyasaya sürmeyi planlamaktadır.

 •Bu benzinin özelliği, hava sıcaklığı 0 derecenin altına düştüğü zaman benzinin sirküle ettiği kanalların buzlanmadan dolayı tıkanmasına engel olacak şekilde tasarlanmış olmasıdır. Ürün, çok soğuk havalarda kullanılırken, ılık günlerde satışlar yok denecek kadar az oluyordu. SOHIO, tüm mevsim boyunca sürekli reklam kampanyası yapılması fikrini 2 sebepten dolayı benimsememiştir:

•Ohio’da kış mevsiminin her gününün çok sert geçmemesi.

•Bu tür uzun süreli bir kampanyanın firmanın diğer ürünlerine harcanacak fondan çalacak olması.

•En iyi çözüm yolu, havanın istenilen soğukluk derecesine düştüğü zamanlarda bir seri kısa reklam kampanyası yapmaktı. Ancak firma, hava sıcaklığının düşeceği zamanları nereden bilecekti? Bunun cevabı da, firmanın çalıştığı reklam ajansının medya planlamacısı tarafından bulundu. Bir radyo istasyonu ile yapılan anlaşmaya göre, hava durumu programları, kampanyayı başlatacak program ar olacaktı. Ne zaman, hava sıcaklığı düşeceği, don olacağı haberi verilirse, radyo “don olacağı uyarısı” mesajlı reklamını otomatik olarak yayınlayacaktı.

•Tatil - Özel Günlere Göre Zamanlama

•Reklamın zamanlaması, tatil günleri, diğer bayramlar ve kutlanan diğer özel günler (anneler günü gibi) ile bağlantılı olarak işleyebilir.

•Tüketicinin satın alma eğilimlerinin artacağı zamanlar, medya planlamacıları için avantaj elde edilecek zamanlar olacaktır, örneğin, yılbaşı, ramazan ve kurban bayramlarında artan talepten yararlanmak medya planlamacının görevi olmalıdır.

•Burada dikkat edilmesi gereken bir husus çocuklara yönelik ürünlerin planlaması olacaktır. Bu tür ürünlerde hedeflenen iki kitle vardır: Çocuk (kullanıcı) ve yetişkin (satın alan), önemli olan, ebeveynin alışverişe karar verdiği zaman ile çocuğun ilgisinin uyandığı zamanın ortak noktasını bulmaktır. Planlamacı, aynı zamanda rakiplerin medya planlama yoğunluğunu da dikkate almalıdır.

•Haftanın Günlerine Göre Zamanlama

•Perakende satış reklamcıları, kendi müşterilerinin alışveriş eğilimlerini bilmektedirler. Bu eğilimler, ihtiyaçlara, çalışma yoğunluğuna, maaş takvimlerine göre değişebilmektedir. Alışveriş trafiğinde haftanın bir günü diğerine eşit değildir. Bu tür reklamlar, normalde durgun geçen günlerdeki alışveriş trafiğini hızlandırmak için kullanılır.

•Örneğin; özel fiyat indirimleri genellikle, zaten yoğun alışveriş trafiği olan Cuma ve hafta sonu yerine, hafta içi günlerde ağırlık kazanmaktadır Diğer güzel bir örnek, restorant reklamcılığıdır. Özel menüler, veya fiyat indirimleri, insanların daha çok evinde yemek yemeyi tercih ettiği hafta içi akşamlarda yoğunluk kazanmaktadır. Zaten hafta sonunda, birçok kişi dışarıda yemek yemek etmektedir, önemli olan talebin az olduğu günlerde talep yarayacak aktivitelerde bulunmaktır.

 •Günün Saatlerine Göre Zamanlama

•Bazı ürünler için tüketicilerin ihtiyaçlarının yoğun olduğu zamanlarda medya planlaması yapılması gerekmektedir. restoranları için öğlen tatillerinde promosyon yapılması gibi. Örneğin Pizza Hut, hafta içi 12:00*17:00 saatleri arasında “yiyebildiğin kadar pizza ye" kampanyası yapmaktadır.

•Saatlere göre medya planı yapılması aynı zamanda hedeflenen kitlenin erişilmesi açısından da önemlidir. Örneğin çocuklara ve gençlere okul saatlerinden sonra - hafta sonu sabah saatlerinde, yöneticilere veya çalışan kişilere, sabah erken saatlerde - haftasonları akşam iş çıkış saatlerinden sonra ulaşılabilir olması gibi.

•a.Reklam Kampanyasının Ne Uzunlukta Olacağı

•En iyi devamlılık stratejisini belirlemek “Bir satış yılı içinde, kaç hafta süre ile reklam kampanyası devam etmeli?” sorusunun cevabı planın diğer unsurlarını da etkileyecektir. Reklamın bir satış yılı içinde sürekli devam etmesi ile ilgili olan stratejiye “continuity - devamlılık stratejisi" denir. En iyi devamlılık stratejisini belirlemek birçok faktöre bağlıdır:

•aa. Reklam bütçesi: 

Reklam bütçelerinin kısıtlı olması planlamacıları en etkin planı gerçekleştirmeye zorlar. Bütçelerinin elverdiği ölçüde bir kampanya zamanlaması planlanarak, nispeten kısa süreli ( örneğin, birer ay aralıklar ile) ve etkili reklamlar oluşturulur. Eğer sınırsız bir bütçeleri olsaydı birçok reklamveren hergün reklam yapabilirdi.

•bb. Satın alma sıklığı:

 Kampanya devamlılığı, tüketicinin satmalına sıklığı (satınalma - tekrar satınalma arasında geçen süre) ile örtüşmelidir. Bu faktör. Özellikle yüksek kullanım sıklığı isteyen ürün ve hizmetler için önemlidir. Bu tür ürün ve hizmetlerden bazıları; alkolsüz içkiler dişmacunusakız, şeker, sinema ve fast-food restoranlarıdır. Pazarlamacımı bu süreleri, tüketicinin kaç kez kazanılıp, kaybedileceği düşüncesiyle incelerler.

•cc. Marka sadakati eksikliği:

 Marka sadakati, ürün seçiminin belirli aralıklarla tekrarlanmasını ifade etmektedir. Günümüzde tüketiciler, fiyat indirimleri, kupon ve promosyonlar ile marka değişimine meyilli hale gelmişlerdir. Daha düşük oranlardaki mailen sadakati, reklam verenleri daha uzun süreli reklam kampanyaları yapmaya zorlamaktadır.

•dd. Rakiplerin reklamları: 

Ürün çeşitliliği bol olan ürünkategorilerinde (ev temizlik ürünleri, gıda ve dayanıklı nikelini malları) çok az sayıda reklamveren rakiplerinin reklam faaliyetlerini gözardı edebilmektedir. Birçok durumda, reklam zamanlama katan, rakiplerin reklam planlarına karşılık olarak belirlenmektedir. Amaç, reklamveren firmanın, rakiplerin arasında vokolmasına engel olacak medya karışımının bulunmasıdır. Bu analize “Share of Voice (SOV) denmektedir. SOV, belirli bir medya türündeki bir ürün veya servise ait reklam mesajının, bu ürün kategorisindeki tüm mesajlar atasındaki payıdır. Bu pay, izleme oranlan açısından ve kampanya süresi açısından değerlendirilebilir.

 •b. Reklam Zamanlamasında Strateji Türleri:

•aa. Continuous Pattern ( Süreklilik Stratejisi) Reklam kampanyası yoğunluğu, satış yılı boyunca eşil olarak (çok küçük sapmalar ile) yayılmış ise bu strateji türüne Süreklilik Stratejisi denir. Örneğin. Ford’un televizyonda yayınlanan hava durumuna sponsorluk etmesi ve sürekli yıl boyunca açıkhava panolarının aynı bölgede konumlanması gibi.

•bb. Pulsing Pattern Hemen hemen tüm seneyi kapsayacak, ancak bazı dönemlerde reklam yoğunluğunu arttıracak, bazen de azaltacak şekilde bir reklam zamanlaması strateji türüdür. Mc Donalds’ın menü promosyonları buna bir örnektir.

•cc. Flight Pattern (Atlama modeli) Bu tür zamanlamada ise reklam yoğunluğunu (flight), hiçreklam yapılmayan dönem (hiatus) takip eder. Buradaki beklenti, reklamın yapılmadığı dönemde de ürünün ve reklamın hatırlanacağı yönündedir. Eğer strateji doğru işlerse flight’tan sonra reklam mesajına ait bir kalıcı etki-hatırlanma (carry-over effect) oluşacaktır. Yapılan araştırmalarda, reklamın kesildikten sonra bile mesajın hatırlandığı kanıtlanmıştır.

Reklamverenin Mesajına En Uygun Olacak Medya Ortamının Kararı

Medya Planlamasına ilişkin diğer bilgiler

•Bir medya planlamacısının amacı, bir reklam mesajım hedeflenen tüketici kitlesine medya araçlarını kullanarak ulaştırmaktır. Planlamacının rolü, reklamverenin iletişim kurmak isteyeceği hedef kitleye ulaşmasını sağlayacağı medya araçlarını bulmakta yatmaktadır.

•Tüketicinin bu mesajı nasıl algılayacağı en önemli konudur. Nasıl sorusu, reklam mesajının kendisine bağlı olduğu kadar, daha çok tüketicinin mesaja maruz kaldığı andaki psikolojisine bağlıdır. Bu, kişinin o gün yaşadıklarına göre günden güne değişir. Örneğin, bir TV şovunu beğenip beğenmediği, o gün ofiste olanlara, TV izlenirken hazırlanan akşam yemeğine bile bağlı olabilir. Medya planlamacısının rolü, mesajı ve doğru hedef kitleyi en etkin şekilde biraraya getirmektir.

1. Algılamanın Tüketici Davranışı İçindeki Yeri ve Pazarlamadaki Önemi

•Gelişen çağımızın koşullarına uygun olarak günümüzde tüketiciye dönük pazarlama anlayışı benimsenmiştir. Bir başka deyişle, tüketicinin arzu ve gereksinimleri belirlenerek pazarlama bileşenlerine, bu bilgilerin ışığı altında yön verme anlayışı egemen olmuştur. Böylece, tüketici davranışı pazarlama kuramı içinde hak ettiği yere kavuşmuştur.

•Tüketicinin pazarda neden şu ya da bu biçimde davrandığının, neden X ya da Y mamulünü tercih etmesinin açıklanmasına, daha doğrusu, onu belirli bir ürünü satın almaya, ya da almamaya iten mekanizmanın anlaşılabilmesine gerek vardır.

 •Tüketici davranışına açıklık getirmeyi amaçlayan modellerin hemen hemen tümü algılama faktörüne yer vermişlerdir. Algılama, insana ulaşan bütün uyarıları biçimlendiren iki yönlü bir süreçtir; gereksinimleri, güdüleri ve tutumları etkilediği gibi, gereksinimler, güdüler ve tutumlar da algılamayı etkiler. Dış dünyayla ilişki kurmamız uyarılar kanalıyla oluştuğuna ve her uyarıya bir tepki doğduğuna göre, algılamanın önemini kabul etmek zorundayız. Algılamanın genel pazarlama kuramına da, uygulamaya dönük bir katkısı vardır. Örneğin, eğer kişilerin algılayışları farklı olmasaydı, pazar bölümlendirilmesinin pek bir anlamı kalmayacaktı. Ayrıca, reklam alanında da mesajların, reklamı yapanın istediği biçimde algılayıp algılanmadığı sorunu birincil derece de önemlidir

2. Algılamanın Tanımı

•Algılamak, duyular yardımıyla tanımaktır. Algılamak, herhangi bir olayı, nesneyi veya ilişkiyi görmek, duymak, dokunmak, koklamak, tatmak, hissetmektir. Diğer bir deyişle algılamak, beş duyu olarak adlandırdığımız duyma, görme, koklama, tatma ve dokunma duyularıyla dış dünyayla ilgili bilgi edinmektir. Bu noktada algılama sadece fiziksel bir olay olarak düşünülebilir. Görme, duyma ve duyuların normal fizik yapıdaki bireyler için ortalama eşit olduğu bilinmektedir. Eğer algılama süreci, yalnızca bu fizyolojik etkenlere bağlı olsaydı, çok farklı sosyo ekonomik yapıdaki kişüer aynı şeyleri aynı biçimde algılayacaklardı. Ancak bunun aksi olmaktadır.

•Algılama, aşağıda belirtilen süreçleri kapsar:

•Duyum süreçleri

•Simgesel süreçler

•Duygusal süreçler

•Duyum süreçleri yukarıda tanımlanmıştı. Simgesel süreçler ise şöyle açıklanabilir; simge, bir başka şeyi temsil eden diğer bir şeydir. Örneğin, bir gül resmi gördüğümüzde, bu gülün nasıl koktuğunu da duyar gibi oluruz. Duygusal süreçlerde ise, bir nesneyi algıladığımızda onu yalnız belleğimizdeki geçmiş izlenim ve simgelerle birleştirmekle kalmayız, ayrıca bu nesne hoşumuza gider ya da gitmez.

•Her birey, olay, nesne ve ilişkileri kendi kişisel gereksinme, bekleyiş ve değer yargılarına bağlı olarak farklı biçimde algılar. Örneğin, bir duvarı inceleyen dört kişi düşünelim. Hepsi karşısındakinin bir duvar olduğunun farkındadır, ama aslında onu farklı biçimde algılamıştır. Birinci kişi, bir sanatçıdır ve duvarı renk, biçim ve doku açısından değerlendirir. Duvarcı ustası olan ikinci kişi, pürüz ve çıkıntıları görür. Üçüncü kişi bir yıkıcıdır ve duvarın zayıf bölümlerini görür. Dördüncü kişi ise bir mahkumdur ve duvarı kendisiyle özgürlük arasında bir engel olarak görür.

 

•Algılamanın dört özelliği vardır:

•Ayırıcı oluşu

•Düzenli oluşu

•Uyarıcı etkenlere bağlı oluşu

•Kişisel etkenlere bağlı oluşu

 •Ayırıcı algılama, olumlu uyarıların geçmesine izin verilen aksine olumsuz uyarıların geçmesine izin verilmeyen bir süzme mekanizmasına benzetilebilir. Neyi algılayacağımız o andaki beklentilerimize bağlıdır. Kişi, bir günde karşılaştığı milyonlarca uyarıdan çok azım algılamaktadır. Eğer kişi, bir gereksinimden yola çıkıyorsa, o gereksinmeyi doyurabilecek uyarılara karşı duyarlı olacaktır. Örneğin aç ise bir lokantadan gelen yemek kokularına karşı duyarlılığı son derece artacaktır ve cebinde parası var ise, büyük bir olasılıkla içeriye girip karnını doyuracaktır.

•Algılamanın düzenli oluşu, algıların boşlukta olmadığı, birey için bir anlam ifade ettiğidir.

•Tüketici, kendi yaşam biçimiyle ve benlik kavramıyla uyumluluk gösteren ürünleri satın alacak, aksine uyum sağlamayan ürünlere tüketim modelinde yer vermeyecektir. Benlik kavramı, kişinin duyguları, istekleri, değer yargıları, diğer bir deyişle, onu Ali ya da Veli, Ayşe ya da Fatma yapan özelliklerin tümüdür. Eğer tüketici bir ürünü devamlı satın alıyorsa, bu ürün kendi algılayış biçimiyle uyumlu olduğu içindir diye düşünülebilir.

•Müşteri sadakatini elde-edebilmek için iletişim (sadece reklam değil), bir dizi veriyi iletmekden çok daha fazla şey yapmalıdır. Aksine, tirün hikayesini, potansiyel müşterinin ihtiyaçlarına göre biçmelidir. Bu seviyede iletişim, veriyi algılamaya dönüştürür. Algılama, ürünler arasında bir ayrım yapılmasının ana sebebidir.

•Bir ürünün algılanan değeri, bu ürünün pazardaki değeri veya başka şirket tarafından satın alınma değeridir. Ürün değeri, reklamın, özellikle, reklam ajansı tarafından yaratılmış reklamın katkısıyla oluşmuş bir değerdir. Müşterisinin ürününe veya hizmetine bir algılama değeri katmak, her reklam ajansının yerine getirmekle yükümlü olduğu bir görevdir. Bunu dört farklı yol kullanarak gerçekleştirir:

•Ürüne bir kişilik vererek.

•Ürün hakkındaki temel algılamayı şekillendirecek tarzda iletişim sağlayarak.

•Ürün hakkında bir imaj veya hafızalardan kolay silinmeyecek bir görüntü yaratarak.

•Ürünü, rakiplerinden farklı bir yere yerleştirerek.

•Bir reklam ajansının değeri, bir ürünü veya hizmeti eşsiz kılacak şekilde yarattığı ve yönlendirdiği iletişimi ile ölçülür BÖN İçlikle reklam, ürünün bir parçası olmaktadır.

Psikoloji

•Yetenekli bir reklamcı psikolojiden anlamak zorundadır. Belirli etkile rin belirli tepkilere yol açacağını öğrenmeli, bu bilgiyi sonuçlarını büyütmek ve yanlışlardan kaçınmak için kullanmalıdır. İnsan doğası süreklidir. Birçok açıdan bugün ne ise Sezar’ın zamanında da oydu. Yani psikolojinin ilkeleri değişmez ve devamlıdır. Bu ilkeler hakkında öğrendiklerinizi değiştirmeniz hiçbir zaman gerekmez.

 •Örneğin, merakın en güçlü insan dürtülerinden biri olduğunu öğreniyoruz. Olanak bulduğumuzda kullanıyoruz. “Patlamış Buğday” büyük ölçüde merak nedeniyle başarı kazanmıştır. “Olağan büyüklüğünün 8 katı patlamış tahıllar”, “her çekirdekte 125 milyon buhar patlaması” gibi. Merak öğesi keşfedilmeden önce, bu ürünler başarısızdı.

•Ucuzluğun çok güçlü bir çağrı olmadığını öğreniyoruz. İnsanların büyük ölçüde fiyatlara göre hüküm verdiğini biliyoruz. İngiltere'de National Galery (Ulusal Müze)’de katalog fiyatı $750.000 olarak açıklanan bir resim vardır. İnsanların çoğu önce şöy/e bir bakarak önünden geçer. Sonra kataloğa bakmayı sürdürür ve resmin fiyatını öğrenirler. Geri döner ve resmin çevresinde kümelenirler.

•Merak öğesini psikolojide sıkça kullanırız. Belki değerli bir formülün reklâmını yapıyoruzdur ancak sadece bunu öylemek yeterli derecede etkili olmayacaktır. Bu nedenle gerçeği söyleyerek o formül için $100.000 dolar ödediğimizi açıklarız. Bu açıklama kullanıldığı zaman büyük saygı kazanılır.

•Birçok mal garantili olarak satılmakladır ancak bu öylesine sıradan hale gelmiştir ki, garantiler etkileyici olmaktan çıkmıştır. Fakat bir şirket, bir bayinin imzalı garantisini sunarak servet kazanmayı başarabilmiştir. Müşterilerin ödeme yaptığı bayi, geri istendiği takdirde parayı Ödemeyi yazılı olarak yükleniyordu. Uzaktaki bir yabancı yerine bir komşu garantiyi veriyordu.

•Bazı reklamlarda “Bir hafta deneyin, beğenmezseniz paranızı iade ederiz” denmektedir. Bir reklamcının aklına, ön ödeme yapılmadan malları gönderme teklifi gelmiştir. O'nun sloganı da “Beğenirseniz bir hafta içinde ödeyin" olmuştur. Bu teklifin diğerinden çok daha fazla etkili olduğu ortaya çıkmıştır.

•İnsan psikolojisine hitap edecek öğelerin keşfedilmesi, reklamların başarı kazanmasında çok etkili olmuştur, Bir reklamveren işadamlarına bir dizi kitap sunmuştu. Ancak reklamlar kazanç getirmediği için bir başka uzmana danıştı. Bu uzman, bu ürünün reklamına kendisinin etkili olacağını düşündüğü küçük bir ayrıntı eklenmesini istedi. Bu ayrıntı, alıcının adının altın yaldızla her kitabın üzerine yazılmasıydı. Bu eklemeden sonra, reklamda hemen hemen başka hiçbir değişiklik yapılmadan yüzbinlerce kitap satılmıştır. İnsan psikolojisinin bu tuhaflığı ile altın yaldızlı yazılan isimler kitaplara değer katmıştı.

•İki reklamveren birbirinin hemen hemen aynı iki gıda ürünü sundular. Her ikisi de ürünün tanınmasını sağlamak için büyük bir paket vermeyi önerdiler. Bir tanesi paketi bedava veriyordu. Diğeri ise satın alınacak ilk paketin bedelini üstleniyordu. Paketi alabilmek için herhangi bir mağazada kullanılabilecek kupon karşılığında üretici parekende fiyatını ödüyordu.

•Birinci reklamveren başarısız oldu, kazançlı çıkan ise ikinci reklamveren oldu. Çünkü bu ürünü ücretsiz vermekle ürününü değersizleştirmişti. Bir zamanlar bedelsiz alman bir şeye, daha sonra para ödemek zor gelir. Bu, özel kartla ücretsiz yapılan bir tren yolculuğundan sonra bilet ücreti vermeye benzer.

 •Diğer reklamveren ise, kendi ürününe tanınması amacıyla parekende fiyatını ödediği için ürün daha saygı duyulur hale gelmişti. Üreticisinin para ödeyerek satın almasına değen bir ürün kullanıcının da satın almasına değerdi.

•İnsan psikolojisinde düşünsel izlenimler çok önemlidir. Birbirinin aynısı olan beş cisim sunun. Oradaki beş kişiden her biri bir tanesini sevebilir. Fakat bu beş cisimden birinde göze çarpması gereken bazı niteliklere işaret edin, herkes onları bulacaktır. O zaman da beş kişi aynı cismi seçecektir.

•Düşünsel izlenimler ile tüketicilerin bir markayı seçmeleri gerçekleştirilebilir. Yanyana iki işyeri taksitle kadın giysileri satıyordu. Hedefleri daha iyi giyinmek isteyen yoksul kızlardı. Bu işyerinden biri kızlara, yoksul olduğunu hissettirecek yalın bir teklif yaptı.

•Diğer işyeri ise anaç görünüşlü, ağırbaşlı ve yetenekli bir kadını görevlendirdi. Bu hanım kızlara bir arkadaş gibi mektuplar yazdı. Kendisi, çok şık giyinememenin bir kız için ne demek olduğunu biliyordu. Uzun zamandan beri, kadınlara iyi giysiler satmak ve taksitle ödeme imkanı tanımak için fırsat kolluyordu. Şimdi kendisini destekleyen insanlar sayesinde bu isteğini gerçekleştirebiliyordu.

•Bu iki çağrının birbiriyle karşılaştırılması mümkün değildi. Kısa sürede ikinci işyeri büyük bir başarı elde ederken diğeri işini terk etmek zorunda kaldı.

•Bu uygulamayı destekleyenler taksitle ev eşyası da satıyorlardı. Herkese ürün katalogu göndermek bir yarar sağlamamıştı. Ancak, evli bir kadın Bayan (...)’dan giysi aldığı ve parasını da anlaşmaya varıldığı biçimde ödediğinde, ona şöyle bir mektup yazıyorlardı: “Tanıdığımız bir kişi olan Bayan (...) sizin, iyi müşterilerinizden biri olduğunuzu belirtti. Size satış yaptığını ve tam anlamıyla sözleşmeye uygun bir biçimde hareket ettiğinizi söyledi. O nedenle size bir kredi hesabı açmış bulunuyoruz. İstediğiniz zaman kullanabilirsiniz. Ev eşyası olarak ne isterseniz sadece sipariş veriniz. Önceden ödeme yapmayınız. Sizin gibi, tavsiye edilen bir kişiye hiçbir soruşturmaya gerek kalmadan göndermekten mutlu olacağız.”!

•Böyle bir şey çok pohpohlayıcıydı. Ev eşyası gereksinimi ortaya çıktığında o kişiler elbette o mağazadan ısmarlayacaklardı.

•Psikolojinin sonsuz evreleri vardır. Bazı insanlar bunu sezgisel olarak bilirler. Çoğu deneyimlerle öğrenilir. Fakat çoğunu başkalarından öğreniriz. Kazandıran bir yöntem görünce, durum uygun olduğunda kullanılmak üzere kaydederiz. Aynı teklif değişik bir yolla yenilendiğinde kat kat fazla getiri sağlayabilir.